Plaats je af en toe een blog of LinkedIn-post en voelt het als losse flodders? Hier lees je wat contentmarketing is, hoe je in acht stappen een eigen contentmarketing strategie opzet en hoe je die volhoudt naast je gewone werk.
Wat is contentmarketing, simpel uitgelegd
Contentmarketing betekent dat je nuttige, relevante inhoud maakt en verspreidt voor een duidelijke doelgroep. Denk aan artikelen, video's of een nieuwsbrief die echte vragen beantwoorden. Die doelgroep leert je kennen, gaat je vertrouwen en wordt later klant. Het Content Marketing Institute noemt het een strategische aanpak die een doelgroep aantrekt, vasthoudt en uiteindelijk klanten oplevert.
Een contentstrategie is het plan erachter. Je legt vast waarom je content maakt, voor wie je schrijft, wat je maakt, waar je het deelt en hoe je meet of het werkt.
Herken je dit? Je schrijft een blog of LinkedIn-post zodra er een gaatje in je agenda zit. Daarna blijft het weken stil, tot de volgende ingeving.
Dat is logisch, want klanten en offertes gaan voor. Met een eenvoudige strategie wordt content een vaste gewoonte die in je week past en klanten oplevert.
Contentmarketing tegenover reclame, helpen in plaats van zenden
Reclame zendt. Een advertentie roept dat jouw aanbod het beste is en vraagt de kijker om nu te kopen. Contentmarketing werkt andersom, je helpt en legt uit nog voordat iemand iets koopt.
Vergelijk het met een fietsenmaker die een klant laat zien hoe je zelf een lekke band plakt. Die klant komt later terug voor de grote onderhoudsbeurt, want hij weet wie er verstand van heeft.
Wat contentmarketing je oplevert
Goede content werkt voor je terwijl jij met klanten bezig bent. Een artikel dat een veelgestelde vraag beantwoordt, leest iemand op zondagavond net zo goed als op maandagochtend.
- Nieuwe klanten leren je kennen voordat ze contact opnemen.
- Gesprekken en offertes gaan vlotter, omdat de basis al is uitgelegd.
- Bestaande klanten blijven betrokken en denken bij een nieuwe vraag aan jou.
- Je advertenties en offertes krijgen meer gewicht met een sterk stuk erachter.
In de marketingmix is content de brandstof voor andere middelen. Een nieuwsbrief, een post of een advertentie heeft pas iets te vertellen als er inhoud achter zit.
Het principe erachter is eenvoudig, schrijf voor mensen. Google omschrijft people-first content als inhoud die vooral voor mensen is gemaakt. Een vast woordenaantal is daarbij overbodig, Google zegt zelf nul voorkeur te hebben voor een bepaald aantal woorden. Schrijf zo lang als je lezer nodig heeft.
Wat een contentstrategie toevoegt
Losse posts kosten tijd en wijzen elk een andere kant op. Een contentstrategie geeft richting. Elke keer dat je iets maakt, weet je voor wie het is en wat het moet opleveren.
Zo'n plan beantwoordt vijf vragen.
- Waarom maak je content en welk doel dient het?
- Voor wie schrijf je en welke vragen heeft die persoon?
- Wat maak je en in welke vorm?
- Waar deel je het zodat je lezer het ziet?
- Hoe meet je of het werkt?
Volgens het Content Marketing Institute vraagt contentmarketing om een vastgelegde strategie. In onderzoek van het instituut onder 980 zakelijke marketeers, vooral uit Noord-Amerika, noemt 47% van de best presterende marketeers een vastgelegde strategie als reden voor hun succes. Het gaat om hun eigen inschatting, dus om een samenhang.
Vastgelegd betekent hier gewoon opgeschreven. Eén A4'tje is genoeg.
Een plan op één A4 maakt van losse posts een vaste gewoonte.
Contentmarketingstrategie opzetten in 8 stappen
Jij als ondernemer hebt weinig tijd, dus houd elke stap klein. Werk ze op volgorde af en schrijf de uitkomst steeds op hetzelfde A4'tje.
Stap 1. Kies één hoofddoel
Content kan drie dingen doen. Het maakt je bekender, het levert aanvragen op of het houdt bestaande klanten betrokken. Kies er eerst één, want elk doel vraagt om andere inhoud.
Een installateur die meer aanvragen wil, schrijft over keuzes vóór de aankoop. Een webwinkel die vaste klanten wil behouden, deelt juist tips voor na de aankoop. Het doel bepaalt welke onderwerpen bovenaan je lijst komen.
Stap 2. Verzamel de vragen van je doelgroep
De beste onderwerpen liggen al op je bureau. Klanten stellen elke week vragen in gesprekken, e-mails, offertes en telefoontjes. Die vragen laten precies zien wat je doelgroep bezighoudt.
Leg een week lang een notitieboekje naast de telefoon en schrijf elke vraag letterlijk op. Blader ook door je verzonden mails en je laatste offertes. Wat mensen in een zoekmachine intypen, kan een extra bron zijn.
Begrip van je doelgroep maakt verschil. De best presterende marketeers uit hetzelfde onderzoek van het Content Marketing Institute noemen dat het vaakst als reden voor hun succes, 82% doet dat.
Stap 3. Bepaal je eigen invalshoek
Wat weet jij dat een ander in je vak mist? Denk aan fouten die je klanten vaak maken, keuzes die je in de praktijk ziet en een duidelijke mening over je vak.
Die eigen kennis maakt je content herkenbaar. Een algemeen stuk over badkamers vindt iedereen overal. Een stuk over wat jij bij elke verbouwing tegenkomt, komt alleen van jou.
Een voorbeeld uit de praktijk of een kort klantverhaal maakt het tastbaar. Hoe je dat pakkend vertelt, lees je in het artikel over storytelling.
Stap 4. Kies de vormen die bij je passen
Kies twee of drie vormen die bij jou en je klant passen.
- Een artikel geeft ruimte voor uitleg en vormt de basis voor alle andere vormen.
- Een korte video laat zien hoe iets werkt.
- Een klantcase vertelt hoe je een echte klant hebt geholpen.
- Een nieuwsbrief brengt je kennis direct in de inbox van vaste lezers.
- Een checklist geeft je lezer iets praktisch om te bewaren.
- Een webinar laat je live vragen beantwoorden.
Waarom bloggen een stevige basis vormt, lees je in onze gids over contentmarketing anno AI.
Lezen en kijken liggen in ons land dicht bij elkaar. In 2022 las 75% van de Nederlanders van 12 jaar en ouder online nieuws, tegen 70% in 2017, meldt het CBS. Datzelfde jaar keek 77% video's via een videowebsite of -app, volgens hetzelfde CBS-overzicht.
Kanalen kiezen en een contentkalender maken
Stap 5. Kies twee of drie kanalen
Je eigen website is de basis. Daar staat je content op een plek die van jou is. Vanuit elke post of mail verwijs je er weer heen.
Een nieuwsbrief bereikt mensen die zelf om je kennis hebben gevraagd. Dat maakt het een warm kanaal voor bestaande klanten. Wil je dat kanaal uit handen geven, kijk dan bij e-mailmarketing uitbesteden.
Sociale netwerken zoals LinkedIn zijn handig om je stukken onder de aandacht te brengen. Dat geldt voor jong en oud. In 2022 was 87% van de 12- tot 25-jarigen actief op sociale netwerken. Onder 65- tot 75-jarigen steeg dat aandeel van 27% in 2017 tot 48% in 2022, blijkt uit CBS-cijfers.
Kies de kanalen waar jouw klanten al rondkijken en laat de rest gerust liggen. Twee kanalen goed bijhouden levert meer rust op dan vijf half.
Stap 6. Leg een vast ritme vast in een contentkalender
Een vast ritme maakt het verschil tussen een plan en een voornemen. Kies een tempo dat je ook in drukke maanden volhoudt, bijvoorbeeld één artikel per maand met elke week een korte post.
Een contentkalender is een eenvoudig overzicht van wat je wanneer plaatst. Een tabel met vijf kolommen is genoeg.
- De datum waarop het stuk online gaat.
- Het onderwerp of de klantvraag.
- De vorm, zoals een artikel of een checklist.
- Het kanaal waarop je het deelt.
- Wie het stuk maakt.
Zet er ook vaste momenten in die bij je vak horen. Denk aan het voorjaar voor een hovenier of de weken voor de feestdagen voor een winkel. Zo weet je maanden vooruit waar je aan werkt.
Een rustig ritme dat je volhoudt, wint van een sprint die stilvalt.
Content hergebruiken, één onderwerp in meerdere vormen
Stap 7. Haal meer uit één onderwerp
Content hergebruiken bespaart je veel tijd. Eén goed onderwerp snijd je als een taart in punten, elk stuk voor een ander kanaal.
Stel je voor dat je een artikel schrijft over de vragen die klanten stellen vóór een verbouwing. Daar haal je dit uit.
- Je maakt drie korte posts, elk over één vraag.
- Je zet de kern als tip in je nieuwsbrief.
- Je maakt van de vragen een checklist om te downloaden.
- Je neemt een korte video op waarin je de belangrijkste vraag beantwoordt.
- Je stuurt het artikel mee als een klant die vraag per mail stelt.
Ook oudere stukken verdienen een tweede leven. Fris ze op met een nieuw voorbeeld en deel ze opnieuw. Meer ideeën om je content gratis te verspreiden vind je in de gids over content promoten met nul budget.
Meten met eenvoudige signalen
Stap 8. Bekijk elke maand een paar signalen
Meten voelt voor veel ondernemers als een vak apart. Dat gevoel is breed gedeeld. In het onderzoek van het Content Marketing Institute noemt 56% het lastig om opbrengst aan content toe te wijzen. Precies zo veel vindt het lastig om de klantreis te volgen.
Begin daarom met een handvol eenvoudige signalen die passen bij je doel uit stap 1.
- Klanten noemen in een gesprek een stuk dat ze van je lazen.
- Je nieuwsbrief krijgt nieuwe inschrijvingen.
- Er komen aanvragen binnen van mensen die eerst een artikel lazen.
- Lezers reageren op je posts of sturen een vraag terug.
- Bestaande klanten openen je nieuwsbrief en klikken door.
Vraag elke nieuwe klant hoe die je heeft leren kennen en noteer het antwoord in je contentkalender. Na een paar maanden zie je welke onderwerpen gesprekken opleveren.
Bekijk daarnaast in het bezoekersoverzicht van je website welke stukken het meest gelezen worden. Maak van een goed lopend onderwerp een vervolg en laat zwakke onderwerpen los.
Eén klant die zegt dat hij je artikel las, zegt meer dan duizend weergaven.
Volhouden met weinig tijd
De grootste uitdaging is het volhouden. Een plan op papier helpt pas als het in je gewone week past.
Verdeel de rollen
Contentmarketing bestaat uit vier taken, ook in een klein bedrijf.
- De kennisbron levert de inhoud, meestal ben jij dat zelf.
- De schrijver maakt er een leesbaar stuk van.
- De meelezer controleert feiten en toon.
- De verspreider plaatst het stuk en deelt het op je kanalen.
Een medewerker met gevoel voor taal kan het schrijven oppakken, terwijl jij je kennis inspreekt of in steekwoorden aanlevert. Zo kost het jou per stuk vooral een kort gesprek.
Plan een vaste schrijfochtend
Zet een vaste schrijfochtend in je agenda, net zo vast als een afspraak bij de tandarts. Bijvoorbeeld elke eerste dinsdag van de maand, met je telefoon op stil.
In zo'n ochtend schrijf je één stuk en bereid je de korte versies voor. Werk je onderwerpen vooraf uit in een paar steekwoorden, dan begin je nooit met een leeg scherm.
Houd het haalbaar
Begin kleiner dan je denkt. Een maand met één goed artikel en een paar posts is een prima start. Verhoog het tempo pas als het ritme drie maanden staat.
Volhouden begint met een plan dat in een drukke week past.
Wanneer uitbesteden slim is
Soms blijft de schrijfochtend leeg, ook met het beste plan. Dan is uitbesteden een slimme stap. Jouw vakkennis blijft de basis, het maakwerk doet een ander.
Uitbesteden ligt voor de hand in deze situaties.
- Je contentkalender schuift elke maand een stukje op.
- Je hebt de kennis in huis, terwijl de tijd om te schrijven ontbreekt.
- Je wilt meer vormen inzetten dan je zelf kunt maken.
Je kunt ook een deel uit handen geven. Laat bijvoorbeeld alleen je artikelen maken via blog laten schrijven en houd de posts zelf bij.
Wil je het geheel laten oppakken, van plan tot verspreiden? Dan helpt ons team je als contentmarketingbureau. In een gesprek met Dominic bespreek je welk doel je hebt en welke onderdelen je zelf wilt blijven doen.
Veelgestelde vragen over een contentmarketing strategie (FAQ)
Wat is contentmarketing in het kort?
Contentmarketing is nuttige, relevante inhoud maken en verspreiden voor een duidelijke doelgroep. Denk aan artikelen, video's, checklists en nieuwsbrieven. Die doelgroep leert je zo kennen en vertrouwen, waarna een deel later klant wordt.
Wat is het verschil tussen een contentstrategie en een contentkalender?
De contentstrategie is het plan. Daarin staat waarom je content maakt, voor wie, wat, waar en hoe je meet. De contentkalender is de uitvoering, een overzicht van wat je wanneer plaatst en wie het maakt.
Hoe vaak moet ik content plaatsen als ondernemer?
Kies een tempo dat je ook in drukke maanden volhoudt. Eén artikel per maand met elke week een korte post is een haalbare start. Een vast ritme weegt zwaarder dan een hoog tempo.
Hoe kan ik content hergebruiken?
Maak van één onderwerp meerdere vormen. Een artikel levert een paar korte posts, een tip voor je nieuwsbrief, een checklist en een korte video op. Stuur het artikel ook mee als een klant die vraag per mail stelt.
Kan ik een contentmarketingstrategie zelf opzetten?
Ja. Met de acht stappen uit deze gids zet je in een ochtend een plan op één A4. Kies een doel, verzamel klantvragen, bepaal je invalshoek, vormen en kanalen en leg een ritme vast. Daarna bekijk je elke maand een paar signalen.
