Je merk staat netjes bovenaan in Google. Toch druppelen er steeds minder bezoekers binnen. Herkenbaar?
Zoeken leeft volop. Alleen de vertrouwde funnel, van zoekopdracht tot klik tot klant, brak in stukken. Want je klant begint vandaag bij een AI-assistent, checkt daarna Google, bekijkt vervolgens een YouTube-video, duikt tussendoor in een Reddit-draadje en een paar reviews, en pas daarna bezoekt hij je site.
De winst zit dus in overal opduiken en het antwoord worden dat AI aanraadt. Daarom loop ik in dit artikel met je door de nieuwe zoekfunnel, laat ik zien hoe AI merken kiest, en sluit ik af met een concreet stappenplan. We beginnen bij wat er precies verschoof.
Zoeken leeft, de oude funnel verdween
Veel ondernemers horen dat zoeken dood is sinds AI er is. Toch leeft zoeken juist volop. Wat wél verdween is de funnel zoals we die kenden. Zoekverkeer verdampt namelijk amper. In plaats daarvan herverdeelt het zich over AI-assistenten, meerdere zoekmachines, communities en aanbevelingsplatforms.
Kijk daarom eerst wat er echt verschuift. AI-overzichten geven als eerste antwoord in Google, terwijl ChatGPT uitgroeit tot startpunt voor de zoektocht. Bovendien bepalen assistenten mee welke shortlist je klant opstelt. Antwoorden die de doorklik overslaan zijn inmiddels de norm, en tegelijk werd zoeken gesprekachtiger dan ooit met langere, specifieke vragen. Semrush telde zo'n AI-overzicht vorig jaar zelfs bij bijna een kwart van alle zoekopdrachten.
Bij veel merken houden de rankings stand terwijl het organische verkeer zakt. De oorzaak is helder. De resultatenpagina beantwoordt de vraag namelijk al. Zo komt ongeveer 92% van de verkeersdalingen door AI-overzichten en generatieve zoekresultaten. Mensen krijgen hun antwoord en blijven dus op de pagina. Pew Research zag kliks bijna halveren, van 15% tot 8%, zodra zo'n samenvatting in beeld staat.
Ondertussen speelt ontdekking zich af over zoekmachines, AI-assistenten en communities die de meeste dashboards missen. Google blijft groot, en toch komen Bing, ChatGPT, sociale kanalen en forums zoals Reddit sterk op als plek waar mensen je merk voor het eerst tegenkomen. Ook dichter bij huis gaat het hard. Volgens de AI Monitor van Newcom gebruiken inmiddels 7,2 miljoen Nederlanders van 18 tot 65 jaar AI in hun dagelijks leven, met ChatGPT als koploper. Daarbij valt nog iets op. AI raakt het verkeer harder dan de omzet, dus onderaan de streep blijft de impact vooralsnog gematigd.
1
Zo reist je klant vandaag
De oude funnel was rechttoe rechtaan. Iemand had een behoefte, deed vervolgens een Google-zoekopdracht, koos een site en converteerde tot slot met een aanvraag of aankoop. Prettig meetbaar en bovendien makkelijk te begrijpen.
De funnel van vandaag begint hetzelfde en waaiert daarna breed uit. Stel, iemand oriënteert zich op een warmtepomp. Hij opent eerst een AI-assistent zoals ChatGPT, Gemini of Siri. Vervolgens zoekt hij op basis van dat antwoord in Google de genoemde merken op. Daar verschijnt een YouTube-video, dus die bekijkt hij voor de details.
Dan volgt de grootste verschuiving. Hij duikt Reddit in om te lezen wat echte mensen ervaren. Naarmate meer content door AI ontstaat, groeit de behoefte aan een menselijke blik. Pas daarna komen de reviews over een specifiek product, en tot slot de site van het merk voor de aankoop.
2
Kortom, dit is een veel langere en kronkeliger reis dan vroeger. Bovendien springt je klant vaak heen en weer tussen die bronnen voor hij kiest. De kern is daarmee duidelijk. Eén platform bezit het antwoord amper nog. Google blijft dominant, en toch wordt het voor het eerst in decennia vanuit meerdere kanten uitgedaagd.
Zo vroegen onderzoekers in een enquête onder 1.500 mensen welk AI-platform tegen 2030 de grootste stempel op zoeken drukt. Google kwam bovenaan met 49%, dus net onder de helft. Voor een merk dat twintig jaar synoniem stond voor zoeken zegt dat cijfer dan ook veel over de richting.
Het werk van SEO verschoof op drie punten
Ontdekking speelt zich dus af over meer plekken dan ooit. Daarom hoort je merk thuis op reviewsites, in bronnen van AI-assistenten en AI-overzichten, op YouTube (inmiddels een zoekmachine op zich) en daarnaast actief op LinkedIn en communities zoals Reddit.
Er is bovendien goed nieuws. Veel van die platforms putten alsnog uit je website, dus sterke klassieke SEO en behulpzame content blijven het fundament. Wat wél verandert is hoe die content wordt opgepikt en gedeeld, en in welke vorm. Tekst, beeld en video groeien namelijk alle drie in belang.
3
Van één positie tot aanwezigheid overal
SEO ging vroeger om de topplek op één resultatenpagina. Vandaag draait het daarentegen om aanwezigheid op elk oppervlak waar een vraag langskomt, en die reis loopt allesbehalve recht.
Van kliks tot vermeldingen vóór de klik
De klik telt nog altijd volop mee, al krimpt hij wel. Ahrefs mat 34,5% minder doorkliks op positie 1 zodra een AI-overzicht meedoet. Daarbovenop komt nu de vermelding die vóór de klik gebeurt. Denk bijvoorbeeld aan merkvermeldingen op externe sites, op sociale media en binnen AI-antwoorden. Dat vraagt dan ook een extra laag in je rapportage.
Van Google winnen tot overal het antwoord zijn
Google winnen blijft belangrijk. Het grotere doel is voortaan het antwoord zijn, overal waar mensen de vraag stellen. De verschuiving daaronder is namelijk groot. AI rangschikt amper websites. In plaats daarvan stelt het een antwoord samen uit meerdere bronnen tegelijk.
Zo stelt AI zijn antwoord samen
AI bouwt een antwoord gelaagder op dan een klassieke zoekmachine. Het begint namelijk met trainingsdata, de basis van miljarden teksten en sites waaruit het model taalpatronen leert. Die laag is overigens redelijk statisch en heeft een afkapdatum.
Live zoekindexen vullen vervolgens dat gat. Ze verwerken je vraag direct en matchen die met verse teksten, producten of bestanden, goed voor snelle suggesties en actuele resultaten. Daarna volgt retrieval augmented generation, ofwel rag. Het model bepaalt eerst of het actuele informatie zoekt, verandert daarna je vraag in zoekopdrachten, raadpleegt een live index, herschikt op relevantie en versheid, leest vervolgens de beste fragmenten en smeedt dat tot slot tot een antwoord met bronvermeldingen.
Drie signalen klinken bovendien vertrouwd voor iedereen met een SEO-achtergrond. Kennisgrafen leggen entiteiten en hun onderlinge relaties vast, zodat het model verbanden verifieert in plaats van gokt, en dat drukt hallucinaties. Gestructureerde data is daarnaast dezelfde schema-opmaak die we al jaren toepassen, nu ingezet door taalmodellen om te snappen wat je content ís en hoe die met andere bronnen verbindt. Vertrouwde citaties bepalen tot slot welke bronnen het model kiest en onderbouwt, meestal met een link erbij.
4
De praktische les is daarom simpel. Er zijn zes ingangen en vijf ervan optimaliseer je zelf, want de trainingsdata blijft grotendeels vast. Precies deze lus bepaalt uiteindelijk of jouw content wordt opgepikt.
Hoog scoren is iets anders dan geciteerd worden
AI haalt zijn citaties namelijk op een eigen manier binnen. Bovenaan staan garandeert daardoor amper nog een citatie. Sterker nog, de topplek leidt vaak alsnog tot overslaan. De band tussen hoge rankings en geciteerd worden liet dus los.
Zo komt vandaag nog slechts 38% van de AI-citaties uit de top-10, terwijl dat medio 2025 nog 76% was. Dat blijkt uit een analyse van Ahrefs over 863.000 zoekwoorden. Een stevige ontkoppeling in nog geen jaar tijd dus. Daarbovenop komt driekwart van de citaties van buiten Google, en in sommige datasets staat het merendeel van de geciteerde pagina's zelfs op plek 21 of lager.
De conclusie voor ondernemers is dan ook helder. Bouw een aparte AI-optimalisatie bovenop je klassieke SEO, want de oude ranking-reflex alleen brengt je er amper nog.
Wat AI een merk laat aanraden
Eén losse factor draagt je amper. Merken die opduiken scoren namelijk op meerdere punten tegelijk. Daarom vroegen onderzoekers marketeers welke factoren de meeste invloed hebben op de vraag of AI een merk aanraadt. Zo rangschikten ze het.
- Contentkwaliteit staat bovenaan met 4,6 van 5. Logisch, want het doel is altijd behulpzame en heldere informatie.
- Merkautoriteit volgt kort erna met 4,4. Dit is het vertrouwen, de geloofwaardigheid en de expertise in je vakgebied.
- Technische SEO haalt vervolgens 3,7, want bots moeten je alsnog kunnen crawlen.
- Gestructureerde data komt daarna op 3,6 en klantreviews op 3,5.
- Backlinks sluiten tot slot de rij met 3,2, alsnog waardevol en toch merkbaar minder dominant dan vroeger.
Die spreiding is precies het punt. Er is dus amper één hefboom om aan te trekken.
Waarom merken worden overgeslagen
De omgekeerde vraag levert overigens net zo veel op. Zwakke autoriteit en dunne content zijn daarbij de bekende oorzaken. De opvallendste is toch wel de beperkte merkvermelding.
Backlinks wegen minder zwaar dan vroeger, deels omdat losse merkvermeldingen echt gewicht dragen. Dat sluit bovendien aan op de brede funnel van dit artikel. Taalmodellen kijken immers ver buiten je site, dus je merk hoort overal in de reis op te duiken, zelfs waar een link ontbreekt.
Zwakke entiteitssignalen draaien daarnaast om schema-opmaak en om hoe je schrijft. Benoem merken, mensen, plaatsen en producten daarom helder en consistent, elke keer opnieuw. En dan is er nog het punt dat we het vaakst gemist zien, uitblijvende eigen inzichten. Juist nu AI content aan de lopende band maakt, val je vooral op met iets wat verder niemand heeft, zoals je eigen data of een frisse kijk.
5
Het nieuwe SEO-raamwerk in zes lagen
Veel van wat altijd telde in SEO telt alsnog, al vormt het inmiddels enkel nog het halve verhaal. Zes lagen vormen samen het moderne raamwerk. Drie ervan zijn vertrouwd, namelijk technische SEO, thematische autoriteit en contentkwaliteit. De andere drie dragen daarentegen de echte nuance.
Entiteit-SEO richt zich om te beginnen op echte dingen, dus mensen, plaatsen, merken, ideeën en hun onderlinge relaties, in plaats van losse zoekwoorden. Daardoor helpt het zoekmachines en AI-modellen de context en betekenis van je content plaatsen, en snappen ze bovendien waar je merk in een breder kennisnetwerk zit.
Digitale PR zet vervolgens klassieke PR in om hoogwaardige redactionele links en merkvermeldingen te verdienen. Je pitcht daarbij amper een verkoop. In plaats daarvan lever je het verhaal, de eigen data of het expertinzicht dat een journalist echt wil citeren.
AI-optimalisatie draait tot slot om content zo structureren dat AI die vindt, begrijpt en overneemt. Een simpel voorbeeld. Zet een kop als vraag en geef het antwoord meteen in de eerste alinea eronder. Dat tilt AI vervolgens moeiteloos over als citaat in een AI-overzicht.
6
Technische SEO tegenover entiteit-SEO
Technische SEO vraagt allereerst of AI je site bereikt en leest. Denk daarbij aan schone crawlbaarheid, een logische structuur en snelle, stabiele mobiele pagina's. Faal je hier, dan ben je al onzichtbaar voor de race begint.
Entiteit-SEO stelt daarentegen een andere vraag. Weet AI precies wie je bent? Dit draait om consistente merk-, product- en auteurssignalen die AI koppelt aan echte, herkende entiteiten. De prijs voor falen is hier subtieler. Je blijft namelijk een vreemde, en voor een vreemde staat AI amper garant.
Begin bij autoriteit
Op de autoriteitskant start je met thematische autoriteit, dus een heel onderwerp bezitten in plaats van een handvol losse zoekwoorden. Vul dat vervolgens aan met digitale PR-vermeldingen buiten je eigen site. Samen zorgen ze er zo voor dat zoek- en AI-engines je blijven noemen.
Op de contentkant betekent contentkwaliteit vervolgens publiceren wat alleen jij kunt schrijven, binnen je niche en je expertise. AI-optimalisatie structureert het daarna zo dat het te citeren en samen te vatten valt. Samen zorgen ze er uiteindelijk voor dat AI je de moeite van het citeren waard blijft vinden.
Dit raamwerk vraagt veel tegelijk, dus waar begin je? Bij autoriteit bouwen. Toen onderzoekers vroegen welke SEO-investering het grootste blijvende voordeel oplevert, kwam merkopbouw namelijk bovenaan, met digitale PR er vlak achter en eigen onderzoek daar net onder. Schema stond daarentegen onderaan.
Autoriteit is weliswaar het duurste en traagste werk op die lijst. Je toont ervaring, expertise en geloofwaardigheid immers consequent, over de tijd en over het hele web. Daar staat tegenover dat het de langste houdbaarheid heeft. De rest vervaagt namelijk sneller.
7
Vier redenen dat SEO-strategieën tekortschieten
Voor we doorpakken, vier valkuilen die de meeste strategieën vandaag laten haperen.
- Te zoekwoord-gericht. AI en klassieke zoekmachines leunen amper meer op korte zoekwoorden alleen. Zet zoekwoorden daarom in je metadata en content waar ze horen, en laat de content helder, diep en goed gestructureerd zijn voor mens en machine.
- Te weinig autoriteit bouwen. De meeste merken haken hier af uit terughoudendheid met tijd en budget, terwijl dit juist het hoogste rendement oplevert. Zet het dus in de kern van je strategie.
- Amper entiteitstrategie. Consistente merk-, product- en auteurssignalen laten AI je herkennen en citeren. Los daarvan blijf je een vreemde.
- Beperkte zichtbaarheid buiten je site. Nu zoeken versplintert over platforms, hoort je merk bovendien op zo veel mogelijk plekken thuis, van reviewsites tot sociale media en deelbare korte video.
Content die AI wil citeren
Weet je eenmaal hoe AI zijn bronnen kiest, dan focus je voortaan op content die AI echt wil citeren. Kwaliteit boven kwantiteit, elke keer. Betere content levert namelijk meer AI-zichtbaarheid op dan simpelweg meer content.
De formats die citaties verdienen zijn bovendien de moeilijkst na te maken. Ga daarom voor variatie in je contentstrategie, zoals lijstjes, overzichten, artikelen, productpagina's, how-to-gidsen en communitypagina's. Die mix straalt vervolgens autoriteit uit richting AI.
Goede content veroudert daarnaast traag. Diepgang overleeft versheid, dus bouw iets wat het citeren waard blijft in plaats van enkel een verse datum te tonen. Versheid telt weliswaar mee, en toch komt kwaliteit eerst. Geciteerde content is immers gemiddeld zo'n 2,5 tot 3,5 jaar oud.
Structureer je pagina bovendien zo dat AI die makkelijk citeert. Vermijd dus lange lappen tekst, claims los van een bron en inzichten die diep in een alinea wegzakken. Ga in plaats daarvan voor een direct antwoord op de vraag, heldere cijfers met bron, een scanbare opbouw met tussenkoppen en een nette tabel of lijst waar dat past.
8
Op onderwerpniveau geldt tot slot hetzelfde. Voeg daarom eigen data of ervaringen van je merk of klanten toe, zodat je content uniek en waardevol wordt. Houd generieke AI-vulling bovendien weg en breng een echte mening en menselijke toets. Zo blijf je opvallen.
Autoriteit bouwen buiten je site
Buiten je site ligt vervolgens een grote kans, los van de on-page-optimalisaties. Denk bijvoorbeeld aan platforms die AI-zichtbaarheid voeden, zoals LinkedIn, YouTube en communities als Reddit. Hoe breder je je merk daarover spreidt, hoe sterker bovendien de aanwezigheid die AI leest als gezaghebbend.
Bij verdiende vermeldingen over het web ligt een drempel waarboven AI je merk als aanbevelenswaardig behandelt. Zichtbaarheid versnelt bovendien naarmate meer platforms je merk noemen. Die vermeldingen tellen dan ook stuk voor stuk. Je merknaam duikt op bij vertrouwde bronnen, meerdere bronnen noemen je, de verwijzingen stapelen zich op en zo ontstaat een patroon.
Vervolgens bevestigt AI dat je merk echt en herkend is, koppelt het je aan je categorie en concurrenten, breidt het de kennisgraaf uit en leest het vermeldingen als vertrouwen, zelfs waar een link ontbreekt. Naast merkvermeldingen tellen daarnaast betrokkenheid en reputatie mee, vooral via reviews van klanten. Vraag reviews daarom op het moment dat een klant blij is, want dat verandert tevredenheid in vertrouwenssignalen die AI oppikt.
Even terug bij de warmtepomp-installateur. Deel bijvoorbeeld klantverhalen op LinkedIn, plaats daarnaast een YouTube-uitleg over de keuze tussen lucht-water en hybride, en beantwoord bovendien vragen in een relevant forum. Elke echte vermelding vergroot zo de kans dat AI jouw bedrijf tipt zodra iemand vraagt om een betrouwbare installateur in de regio.
9
Meet je succes opnieuw
In dit landschap zakt organisch verkeer vaak terwijl de omzet stijgt, dus succes meten ziet er anders uit. Vroeg meten brengt je bovendien vooruit, want veel merken hebben AI amper in hun zoekstrategie verweven. Precies daar ligt dan ook je voorsprong.
Rankings en verkeer domineren vooralsnog wat teams meten. Zet daarom een stap opzij en neem ook AI-citaties, merkvermeldingen en omzet mee, zodat je het volledige verhaal ziet, van zichtbaarheid bovenin tot resultaat onderaan.
Stop daarnaast met een paar hardnekkige meetfouten. Laat minieme schommelingen in losse zoekwoorden voor wat ze zijn, rapporteer verkeer voortaan altijd met een omzet- of conversiecijfer erbij, en houd bovendien de merkgebonden zoekvraag in de gaten om op te sturen.
De nieuwe scorekaart bevat vervolgens aandeel in AI-antwoorden, merkgebonden zoekvolume, gekwalificeerd organisch verkeer, omzet uit zoeken, conversies, acquisitiekosten en bijdrage aan de pijplijn. Voor directierapportage draait het bovendien om de impact van SEO op omzet, merkzichtbaarheid, de pijplijn en de groei van het bedrijf. Geoptimaliseerde sites en cross-channel-werk voeden immers alles wat AI over je merk weet, dus laat die impact helder zien.
10
Het actieplan voor de komende maanden
Hoe giet je dit vervolgens in een plan? We werken in drie fasen die passen op het gratis-kansenanalyse-ritme, van fundament tot omzet.
Maand 1 · Breng je AI-zichtbaarheid in kaart
Start met een audit van je zichtbaarheid, vermeldingen en citaties over de grote LLM's en AI-overzichten. Pak daarna het laaghangend fruit. Scherp je FAQ's en gestructureerde data aan, want veel taalmodellen leunen daar alsnog op. Ververs bovendien pagina's die al autoriteit opbouwen elk kwartaal, en zet interne links zodat sterke posts vindbaar blijven.
Maand 2 · Versterk het fundament
Zorg allereerst dat de techniek staat, want vinden bots je content amper, dan vinden de taalmodellen die net zo min. Bouw vervolgens thematische clusters met diepgang rond je kernthema, richt daarna auteursprofielen en E-E-A-T-signalen in, en zet tot slot stevige commerciële hoofdpagina's op met de productpagina's eronder. Start daarnaast een reeks eigen content.
Maand 3 · Breid je autoriteit uit
Breid tot slot je autoriteit uit. Weef eigen enquêtes en onderzoek door je socials en gebruik die vervolgens in je outreach. Zoek daarnaast expertcommentaar en podcastplekken, en publiceer bovendien casestudy's, want die tonen je expertise en verdienen citaties op plekken waar AI al kijkt.
Wat neem je uiteindelijk mee richting je team? Zoeken verdween amper, het spreidde zich enkel uit. Rankings alleen dragen je daardoor amper nog, want het gaat allang om meer dan tien blauwe links. AI raadt bovendien merken aan die het begrijpt en vertrouwt, dus voed die vertrouwenssignalen. Voorlopers stappen intussen over van losse SEO-campagnes richting brede zichtbaarheidsprogramma's, en je concurrent doet dat straks ook.
Veelgestelde vragen over de nieuwe zoekfunnel (FAQ)
Is SEO dood in het AI-tijdperk?
Zoeken leeft volop, alleen de oude funnel verdween. Verkeer herverdeelt zich namelijk over AI-assistenten, zoekmachines en communities. Sterke SEO blijft daarom het fundament, aangevuld met AI-optimalisatie en merkvermeldingen.
Waarom daalt mijn verkeer terwijl mijn ranking gelijk blijft?
De resultatenpagina beantwoordt de vraag zelf, dus dezelfde ranking levert minder kliks op. Ongeveer 92% van de verkeersdalingen komt door AI-overzichten. Mensen krijgen hun antwoord en blijven op de pagina.
Hoe kom ik in de antwoorden van ChatGPT en Google-AI?
Bouw allereerst autoriteit en merkvermeldingen over meerdere platforms, structureer daarnaast content als vraag met direct antwoord eronder, en zet bovendien je schema en entiteitssignalen strak. Zo wordt je merk geciteerd.
Telt hoog ranken in Google nog?
Ja, al vormt het inmiddels enkel nog het halve verhaal. Slechts 38% van de AI-citaties komt uit de top-10, tegen 76% medio 2025. Combineer je ranking daarom met brede zichtbaarheid en autoriteit.
Wat zijn merkvermeldingen en waarom tellen ze?
Een merkvermelding is elke keer dat je merknaam opduikt op een vertrouwde plek, ook los van een link. Ze stapelen zich op tot een patroon dat AI leest als bewijs dat je merk echt en aanbevelenswaardig is.
Hoe meet ik SEO-succes nu?
Kijk voortaan verder dan rankings en verkeer. Neem daarom AI-citaties, aandeel in AI-antwoorden, merkgebonden zoekvolume, omzet uit zoeken en conversies mee. Zo zie je de impact tot onderaan de streep.
