Jij verkoopt aan bedrijven en wilt content die vertrouwen opbouwt bij zakelijke kopers en echte gesprekken oplevert. In deze gids lees je wat B2B-contentmarketing anders maakt, welke content per fase en per beslisser past, hoe content en sales samenwerken en hoe je meet wat het oplevert.
Wat B2B-contentmarketing is
B2B-contentmarketing is content die zakelijke kopers en hun collega's helpt bij een aankoop die lang duurt en waar meerdere mensen over beslissen. Denk aan artikelen, klantcases, checklists en posts die hun vragen beantwoorden. Het doel is vertrouwen opbouwen, zodat de koper uiteindelijk zelf een gesprek met jou aanvraagt.
Wie zoekt op b2b contentmarketing, vindt vooral lange lijsten met contentvormen. Het echte verschil zit in twee vragen. Voor wie maak je elk stuk en wat doet sales ermee?
Herken je dit? Je schreef een tijd lang blogs over nieuws uit je branche. De bezoekers bleven weg en je verkopers stuurden de artikelen nooit door. Meestal lag dat aan iets anders dan je schrijfstijl. Er ontbrak een duidelijke lezer met een duidelijke vraag.
Volgens het Content Marketing Institute zegt 97% van de B2B-marketeers een contentstrategie te hebben. Een strategie op papier en een strategie waar je verkopers elke week iets aan hebben, zijn twee heel verschillende dingen.
Schrijf voor één lezer met één vraag, dan heeft sales er iets aan.
Meerdere beslissers, elk met een eigen vraag
Een consument koopt een nieuwe fiets vaak op eigen houtje. Een bedrijf dat een boekhoudpakket, een klimaatinstallatie of een vaste groothandel kiest, beslist met een groepje mensen. Die koopgroep heeft zelden één gezamenlijke vraag.
Aan tafel zitten vaak vier soorten beslissers, elk vanuit een eigen rol.
- De directeur wil weten wat de keuze oplevert en welk risico erbij hoort.
- De gebruiker wil weten of zijn dagelijkse werk er makkelijker van wordt.
- Inkoop wil voorwaarden, levertijden en zekerheid eerlijk kunnen vergelijken.
- Techniek wil weten of de oplossing past bij de systemen die er al staan.
Zie het als vier stoelen aan dezelfde vergadertafel. Op elke stoel ligt een andere vraag en jouw content heeft voor elke stoel een antwoord klaar.
Dat onderlinge verschil weegt zwaar. Volgens het rapport van Edelman en LinkedIn, dat zich hiervoor baseert op het boek The JOLT Effect, hangt het vastlopen van meer dan 40% van de B2B-deals samen met een koopgroep die intern verdeeld is.
Content die elke beslisser een eigen antwoord geeft, helpt je contactpersoon om zijn collega's mee te krijgen. Hij stuurt jouw artikel door aan inkoop of techniek. Zo zit jouw kennis al aan tafel voordat jij zelf wordt uitgenodigd.
Een lange aankoop met persoonlijk risico
Een zakelijke aankoop duurt vaak maanden. Eerst merkt iemand een probleem op. Daarna volgen een oriëntatie, een vergelijking, een interne ronde langs collega's en pas dan een offerte. In al die weken lezen kopers mee, ook als jij daar weinig van merkt.
Daar komt een persoonlijk risico bij. Wie de keuze maakt, zet er zijn eigen naam onder. Pakt de nieuwe leverancier slecht uit, dan valt dat terug op de inkoper, de IT-manager of de directeur die tekende.
Stel je voor dat jij de inkoper bent. Kies je de bekende partij, dan stelt niemand vragen. Kies je een nieuwe leverancier, dan wil je precies kunnen uitleggen waarom.
Een zakelijke koper zoekt dus vooral zekerheid. Hij wil zien dat jij dit eerder deed bij een bedrijf zoals het zijne. Hij wil weten wat er mis kan gaan en hoe jij dat opvangt. En hij wil merken dat je bereikbaar blijft na de handtekening.
Een zakelijke koper koopt eerst zekerheid en pas daarna een oplossing.
Content voor zakelijke kopers per fase van de klantreis
De klantreis van een zakelijke koper kent grofweg drie fasen, oriënteren, vergelijken en beslissen. Per fase verandert de vraag en dus ook de content die past.
Oriënteren, het probleem leren begrijpen
In deze fase weet de koper vooral dat er iets schuurt. De productielijn staat te vaak stil, de maandafsluiting kost te veel uren of het netwerk hapert bij elke update. Een kennisartikel dat het probleem helder uitlegt, past hier het best.
Schrijf zo'n artikel voor de gebruiker en de directeur. Leg uit waar het probleem vandaan komt, wat het kost aan tijd of omzet en welke oplossingsrichtingen er bestaan. Je eigen dienst noem je hooguit aan het eind, in één zin.
Zakelijke kopers zoeken in deze fase vaak zelf in Google. Volgens Google maak je goede content in de eerste plaats voor mensen, in plaats van om zoekposities te bespelen. Wil je dat beslissers je kennisartikelen vinden op de woorden uit hun eigen vak, dan hoort SEO voor B2B daarbij.
Vergelijken, opties naast elkaar leggen
Nu kent de koper zijn probleem en zoekt hij een aanpak. Inkoop en techniek schuiven aan. Een eerlijke vergelijking helpt hen verder, bijvoorbeeld huren tegenover kopen, zelf doen tegenover uitbesteden of twee technieken naast elkaar.
Wees open over situaties waarin een andere keuze beter past. Dat voelt tegennatuurlijk. Toch wint juist die openheid het vertrouwen van een inkoper die meerdere aanbieders spreekt.
Een checklist of whitepaper past hier ook. Een whitepaper is een uitgebreid document over één vakvraag, vaak als download. Denk aan een lijst met vragen voor elke leverancier of een gids over een technische keuze.
Volgens een rapport van het Content Marketing Institute uit oktober 2024 zien B2B-marketeers video (58%), klantcases (53%) en e-books of whitepapers (45%) als hun effectiefste contentvormen. Dat is hun eigen inschatting. Het geeft wel richting voor je eerste keuzes.
Beslissen, de keuze onderbouwen
In de laatste fase moet je contactpersoon de keuze verdedigen bij de directie. Hier helpen een klantcase en een rekenvoorbeeld. Een rekenvoorbeeld laat zien wat de oplossing oplevert in uren, stilstand of fouten. Prijzen laat je erbuiten, die horen thuis in de offerte.
Een installateur rekent bijvoorbeeld voor hoeveel storingsbezoeken een kantoorpand per jaar minder nodig heeft met preventief onderhoud. Een accountant laat zien hoeveel uur een ondernemer per kwartaal kwijt is aan losse bonnetjes. Een groothandel toont hoeveel ritten een klant bespaart met één vaste leverdag.
Klantcases in de woorden van je klant
Een klantcase is het sterkste bewijs dat je hebt. Een andere ondernemer vertelt wat er speelde, waarom hij voor jou koos en wat het opleverde. Voor een koper met een persoonlijk risico weegt dat zwaarder dan elke belofte die je zelf doet.
Gebruik de woorden van de klant zelf. Een zin als "onze monteurs rijden 's ochtends direct de weg op" zegt meer dan "verhoogde efficiëntie". Neem het gesprek op, schrijf letterlijke citaten uit en laat de klant de tekst goedkeuren.
Zo bouw je een klantcase op
- Beschrijf de situatie vóór de samenwerking in de woorden van de klant.
- Benoem de twijfels die de klant vooraf had.
- Vertel in gewone taal wat jullie samen deden.
- Laat de uitkomst zien, liefst in uren, fouten of tevredenheid.
- Sluit af met een citaat over de samenwerking zelf.
Geef daarna elke beslisser een eigen accent. De directeur leest de uitkomst, de gebruiker het citaat over het dagelijkse werk en techniek de alinea over de overstap. Wil je het verhaal pakkender vertellen, kijk dan bij deze storytelling-technieken.
Laat je klant het zeggen, dan gelooft de volgende koper het.
Thought leadership, laat je vakkennis zien
Thought leadership betekent dat je een eigen visie op je vak laat zien, met kennis waar anderen echt verder mee komen. Volgens het Content Marketing Institute zegt 96% van de B2B-marketeers dat hun organisatie zulke content maakt.
Opvallen tussen al die stukken vraagt iets wat alleen jij hebt, ervaring uit de praktijk. Een monteur die laat zien hoe hij een lastige storing oploste, zegt meer dan een algemeen stuk over de toekomst van de branche.
Als effectiefste kanalen voor thought leadership noemen B2B-marketeers in hetzelfde onderzoek LinkedIn (76%), e-mailnieuwsbrieven (54%) en sprekersevenementen of webinars (52%). Ook dat is hun eigen inschatting.
LinkedIn-posts van eigenaar en medewerkers
Een post van de eigenaar of een medewerker voelt persoonlijker dan een bericht van een bedrijfspagina. Laat je projectleider vertellen wat hij deze week leerde op de bouwplaats. Laat je accountant uitleggen welke vraag klanten deze maand vaak stellen. Kort, concreet en in eigen woorden.
Wil je je beste posts bij een grotere groep beslissers krijgen, dan kan dat met adverteren op LinkedIn.
Nieuwsbrief en webinar
Een nieuwsbrief houdt je in beeld tijdens die lange aankoop. Stuur één bruikbare tip per keer, in plaats van een overzicht van al het nieuws uit je bedrijf.
Een webinar laat kopers live vragen stellen en collega's meekijken. Neem het op, dan heb je meteen materiaal voor een kennisartikel en een paar korte posts.
Zichtbaar zijn in de antwoorden van AI-assistenten is daarnaast een apart kanaal, met een eigen aanpak.
Content en sales werken samen
Bij de meeste bedrijven valt de verkoop buiten de website. Volgens het CBS verkocht in 2024 27% van alle Nederlandse bedrijven vanaf 10 werkzame personen elektronisch, via een website, een app of EDI, een directe koppeling tussen de systemen van twee bedrijven. In 2014 was dat al 24%.
Bij het overgrote deel van de bedrijven verloopt de verkoop dus via gesprekken, offertes en telefoontjes. Daar ligt de kracht van B2B-contentmarketing. Een goed stuk maakt je verkopers sterker op het moment dat de koper aan tafel zit.
Haal onderwerpen uit verkoopgesprekken
Je verkopers horen elke week de vragen die kopers echt bezighouden. Laat hen na elk gesprek de opvallendste vraag in een gedeelde lijst zetten, letterlijk zoals de klant hem stelde. Komt een vraag drie keer terug, dan verdient hij een eigen artikel.
Zo schrijf je over wat kopers vlak voor hun keuze willen weten. De woorden van de klant worden vanzelf de koppen van je stukken.
Zet content in bij gesprekken en offertes
Stuur na een kennismaking binnen een dag het stuk dat de vraag van inkoop of techniek beantwoordt. Voeg aan elke offerte een klantcase uit dezelfde branche toe. Je contactpersoon krijgt zo materiaal dat hij intern kan doorsturen.
Spreek ook af dat marketing elke maand vraagt welke stukken sales gebruikte. Een artikel dat in vijf gesprekken terugkwam, krijgt een vervolg.
Vervolg via e-mail aan wie toestemming gaf
Een lezer die je checklist downloadt, staat vaak nog maanden van een keuze af. E-mail houdt het contact warm in die tijd, bij mensen die daar ruimte voor gaven.
Volgens de ACM mag je bestaande klanten mailen over wat aansluit bij hun eerdere aankopen, als ze zich kunnen afmelden en jij duidelijk de afzender bent. Gebruik je gegevens uit het Handelsregister, dan vraag je eerst toestemming en leg je die vast, meldt de KVK.
Het artikel over leads bij weinig verkeer laat zien hoe je lezers omzet in aanvragen, bijvoorbeeld met een gratis download in ruil voor een e-mailadres of een kort formulier. Een vaste reeks mails laten opzetten kan via e-mailmarketing uitbesteden.
De beste onderwerpen hoort je verkoper vandaag al aan de telefoon.
B2B-contentmarketing meten met geduld
Een zakelijke koper die vandaag je artikel leest, tekent misschien pas over een half jaar. Kijk daarom verder dan het aantal bezoekers per week. Drie signalen vertellen meer.
- Bezoekers komen terug en lezen meerdere stukken.
- Aanvragen noemen een artikel, een klantcase of een webinar.
- Kopers stellen in gesprekken vragen over iets wat ze bij jou lazen.
Terugkerende bezoekers zie je in de bezoekcijfers van je eigen website. Voeg aan je contactformulier de vraag toe hoe iemand je vond. Laat je verkopers na elk gesprek noteren welk stuk ter sprake kwam.
Geef het maanden de tijd. Vertrouwen bij een nieuwe leverancier groeit stap voor stap. Je content groeit in hetzelfde tempo mee. Beoordeel na een half jaar welke onderwerpen gesprekken opleverden en schrijf daar meer over.
Meet B2B-content in kwartalen, met het oog op gesprekken.
Wanneer je B2B-content uitbesteedt
Jij als ondernemer kent je kopers en je vak het best. Het lastige deel zit vaak in het ritme. Klantcases blijven liggen, posts schuiven op en de lijst met vragen van sales groeit.
Laat je dat werk liever los, dan kun je content marketing uitbesteden aan ons team. Ons team schrijft kennisartikelen, vergelijkingen en klantcases per fase en per beslisser. Jouw ervaring en de stem van je klanten blijven de bron.
In een gesprek met Dominic bespreek je welke beslissers je wilt bereiken en welke stukken je verkopers het eerst nodig hebben.
Veelgestelde vragen over B2B-contentmarketing (FAQ)
Wat is B2B-contentmarketing?
B2B-contentmarketing is content die zakelijke kopers en hun collega's helpt bij een lange aankoop waarover meerdere mensen beslissen. Denk aan kennisartikelen, vergelijkingen, klantcases en posts. Het doel is vertrouwen, zodat de koper zelf een gesprek aanvraagt.
Hoe maak ik een b2b content strategie waar sales iets aan heeft?
Begin bij de vragen die je verkopers horen. Koppel elke vraag aan een beslisser en een fase van de klantreis. Maak daar een stuk over en spreek af dat sales het inzet in gesprekken en offertes.
Wat is thought leadership in B2B?
Thought leadership is content waarin je een eigen visie op je vak deelt, gebaseerd op ervaring uit de praktijk. Een post van een monteur of accountant over een echte situatie overtuigt meer dan een algemeen stuk over trends.
Hoe schrijf ik een goede klantcase?
Laat de klant zelf aan het woord. Beschrijf de situatie vooraf, de twijfels, de aanpak en de uitkomst in uren, fouten of tevredenheid. Gebruik letterlijke citaten en laat de klant de tekst goedkeuren.
Hoe lang duurt het voordat B2B-content iets oplevert?
Reken op maanden. Zakelijke aankopen duren lang, dus een lezer van vandaag vraagt misschien pas over een half jaar een gesprek aan. Let in de tussentijd op terugkerende bezoekers en op aanvragen of gesprekken die een stuk noemen.
