Je hebt al klanten en wilt beter snappen wie ze zijn voordat je investeert in je website, teksten of advertenties. Hier lees je wat doelgroeponderzoek en doelgroepanalyse zijn en hoe je in acht stappen zelf je doelgroep onderzoekt met bronnen die je grotendeels al hebt.
Wat doelgroeponderzoek en doelgroepanalyse zijn
Doelgroeponderzoek is het verzamelen van gegevens over je klanten. Je zoekt uit wie ze zijn, wat ze willen bereiken en hoe ze zoeken en kiezen voordat ze iets kopen. Denk aan cijfers uit je eigen administratie, zoekopdrachten in Google, openbare statistieken en gesprekken met klanten zelf.
De doelgroepanalyse is de stap daarna. Je ordent die gegevens en trekt er bruikbare conclusies uit. Zo weet je welke woorden, argumenten en kanalen bij je klanten passen.
Herken je dit? Je hebt al jaren klanten en toch vind je het lastig om in één zin te zeggen wie ze zijn en waarom ze voor jou kiezen. Een nieuwe website of advertentie rust dan al snel op gevoel.
Jij als ondernemer doet het grootste deel van dit werk zelf. Je hebt er weinig budget voor nodig, wel een vaste plek in je agenda en een paar goede gesprekken met klanten.
Eerst verzamelen, daarna ordenen.
Deskresearch en fieldresearch, twee manieren van verzamelen
Gegevens verzamelen kan op twee manieren. Bij deskresearch, letterlijk onderzoek vanaf je bureau, gebruik je bronnen die al bestaan. Denk aan je klantenbestand, je websitecijfers en openbare statistieken.
Bij fieldresearch ga je zelf het veld in. Je stelt vragen aan klanten in een gesprek of met een vragenlijst. Ook meekijken terwijl iemand je website gebruikt, hoort erbij.
Begin met deskresearch. Het kost weinig tijd en laat zien welke vragen nog openliggen. Die open vragen neem je daarna mee in je gesprekken.
Kwalitatief of kwantitatief onderzoek
Naast de manier van verzamelen verschilt ook het soort antwoord. Kwalitatief onderzoek gaat over het waarom. Je krijgt antwoorden in woorden, bijvoorbeeld uit een gesprek waarin een klant vertelt wat hem over de streep trok.
Kwantitatief onderzoek gaat over het hoeveel. Je krijgt cijfers, zoals het aandeel klanten uit je eigen gemeente of het aantal mensen dat in een enquête voor een bepaald antwoord kiest.
De twee vullen elkaar aan. Stel je voor dat drie klanten in een gesprek de snelle levering noemen. Pas een telling onder al je klanten vertelt of dat een uitzondering is of de hoofdreden.
Woorden vertellen waarom, cijfers vertellen hoeveel.
Je doelgroep onderzoeken in acht stappen
Het stappenplan begint bij de bronnen die het dichtst bij je liggen en eindigt bij de analyse. Neem de stappen één voor één en verzamel alle bevindingen in één document.
Stap 1. Formuleer je onderzoeksvraag
Een onderzoeksvraag houdt je onderzoek klein en bruikbaar. Schrijf op wat je wilt weten en waarvoor je het antwoord gaat gebruiken. Een vraag als "wie zijn onze klanten?" is te breed om iets mee te doen.
Maak hem concreet. De eigenaar van een keukenzaak wil bijvoorbeeld weten waarom klanten uit de regio voor zijn showroom kiezen en wat ze vooraf online opzoeken. Met dat antwoord herschrijft hij straks zijn website.
Het waarvoor is net zo belangrijk als het wat. Een antwoord dat je nergens voor gebruikt, kost vooral tijd.
Stap 2. Orden je eigen klantgegevens
De rijkste bron heb je al in huis. Je klantenbestand, je aanvragen en je facturen vertellen wie er koopt, hoe vaak, uit welke regio en via welk kanaal.
Zet de klanten van het afgelopen jaar in een eenvoudige tabel. Elke klant krijgt een rij en elk kenmerk een kolom, zoals woonplaats, soort opdracht, orderwaarde en de manier waarop hij bij je terechtkwam.
Sorteer daarna op elke kolom. Vaak springen er meteen patronen uit. Misschien komt een groot deel van je omzet uit een paar postcodes of vallen aanvragen via de website groter uit dan telefonische aanvragen.
Noteer ook wie er afhaakte. Offertes die je verloor, zeggen net zoveel over je doelgroep als opdrachten die je won.
Wat Google over je bezoekers vertelt
Stap 3. Lees de zoekopdrachten in Search Console
Google Search Console is een gratis hulpmiddel van Google dat laat zien hoe je website in de zoekresultaten verschijnt. Open het rapport Prestaties. Daar zie je hoe vaak je site in de zoekresultaten stond en hoe vaak iemand vanuit Google doorklikte. Google noemt dat vertoningen en klikken.
Kies daarna de dimensie Zoekopdrachten. Die groepeert je gegevens op de zoekopdracht die mensen typten. Standaard toont het rapport de afgelopen drie maanden, ruim genoeg voor een eerste beeld.
Lees die lijst als de vragen van je doelgroep in hun eigen woorden. Typen mensen "keuken laten plaatsen in een weekend", dan weegt tijd voor hen zwaar. Zoeken ze op "tweedehands keuken inbouwen", dan speelt het budget een grotere rol.
Let wel op. Typ je een zoekopdracht uit de lijst zelf in, dan sta je misschien op een andere plek. Zoekresultaten hangen volgens Google af van de tijd, de plaats, het apparaat en de recente geschiedenis van de zoeker.
Wil je die zoekvragen grondig laten uitzoeken, ook de vragen waarop je nu onzichtbaar bent? Dan helpt ons team met zoekwoordenonderzoek.
Stap 4. Bekijk je bezoekers in Google Analytics 4
Google Analytics 4 is het gratis meetprogramma van Google voor je website. Je ziet er uit welke regio je bezoekers komen en of ze op een telefoon, tablet of computer kijken. Het rapport Demografische gegevens geeft daarnaast een beeld van leeftijd en interesses.
Houd er rekening mee dat je een deel van je bezoekers ziet. Dat rapport bevat alleen gegevens van gebruikers die toestemming geven om demografische gegevens te delen. Bij weinig gebruikers verbergt Analytics bovendien cijfers met drempelwaarden, zodat niemand individuele bezoekers herkent.
Die drempels liggen vast en vallen buiten je eigen instellingen, schrijft Google. Gebruik de cijfers daarom als richting. Klanten die bellen of je winkel binnenlopen, vallen er helemaal buiten.
Wil je meer halen uit de mensen die al op je site komen? Lees dan waarom groei in je bezoekers zit.
Zoekopdrachten zijn de vragen van je klant, in zijn eigen woorden.
Openbare cijfers van het CBS en KVK
Stap 5. Zoek openbare cijfers op
Voor het grotere plaatje kijk je verder dan je eigen klanten. KVK raadt aan om cijfers te zoeken bij officiële instanties als het CBS en het Sociaal en Cultureel Planbureau.
StatLine is de gratis databank van het CBS. Je stelt er zelf tabellen samen en splitst ze uit op bijvoorbeeld geslacht, leeftijd en regio. Zoek tabellen over bevolking, huishoudens of bedrijven in jouw gemeente of branche.
Een maakbedrijf ziet zo hoe groot een doelbranche is. Een winkel ziet hoe de bevolking in de eigen gemeente is opgebouwd.
Openbare cijfers laten ook gedrag zien. In 2024 kocht 94% van de 25- tot 45-jarigen online goederen of diensten, meldt het CBS. Van de 75-plussers deed 41% online aankopen, volgens hetzelfde bericht.
De groep daartussen schuift op. Onder 65- tot 75-jarigen steeg het deel dat online winkelt van 64% in 2023 tot 73% in 2024, aldus het CBS.
Zulke cijfers geven een eerste beeld van je markt in ons land. Je eigen klanten vertellen daarna of jouw groep dat beeld volgt.
In gesprek met je klanten
Stap 6. Interview een handvol klanten
Gesprekken leveren het waarom op. Plan vijf tot acht gesprekken van 20 tot 30 minuten met recente klanten. Kies een mix van vaste klanten, nieuwe klanten en mensen die bijna voor een ander kozen.
Stel open vragen, dus vragen waarop iemand meer zegt dan ja of nee. KVK adviseert om klanten te vragen hoe ze je vonden en waarom ze bij jou kochten. Deze vier vragen geven een stevige basis.
- Wat was de aanleiding om op zoek te gaan?
- Welke alternatieven heb je overwogen?
- Wat gaf uiteindelijk de doorslag?
- Wat deed je bijna afhaken?
Schrijf de antwoorden zo letterlijk mogelijk op. Een klant die zegt dat hij "eindelijk weer rust in huis" wilde, geeft je een betere zin voor je website dan elke vakterm.
Vraag rustig door met "hoe bedoel je dat?" of "heb je een voorbeeld?". Laat stiltes gerust vallen. Na een korte pauze volgt vaak het eerlijkste antwoord.
Stap 7. Tel met een korte enquête
Na de gesprekken weet je welke redenen er spelen. Een enquête, een korte vragenlijst voor een grotere groep, laat zien hoe vaak elke reden voorkomt.
Zet wat je in de interviews hoorde om in keuzevragen. Bij de vraag "wat gaf de doorslag?" worden de redenen uit je gesprekken de antwoordopties. Sluit af met één open vraag voor alles wat je nog miste.
Houd het kort met vijf tot acht vragen, zodat iemand hem in een paar minuten invult. Stuur de link aan je klantenbestand of zet hem in je bevestigingsmail en op je pakbon.
Doelgroepanalyse model, alles ordenen in een raster
Stap 8. Orden alles in een raster
Nu leg je alle bevindingen naast elkaar. Een doelgroepanalyse model mag eenvoudig blijven. Een raster met vier vragen is vaak genoeg.
- Wie is je klant, in leeftijd, regio of soort huishouden?
- Wat wil hij bereiken met jouw product of dienst?
- Waar zoekt hij en waar haalt hij zijn informatie?
- Wat houdt hem tegen of laat hem twijfelen?
Vul elk vak met bewijs uit de vorige stappen en schrijf de bron erbij, zoals "interview 3" of "Search Console". Zo zie je direct welke conclusie op één gesprek rust en welke op een hele enquête.
Kijk daarna welke antwoorden steeds terugkomen. Een reden die je in gesprekken hoort, in de enquête vaak ziet en in je zoekopdrachten terugvindt, is een stevige conclusie.
Een conclusie staat stevig als drie bronnen hetzelfde vertellen.
Doelgroepanalyse B2B, het bedrijf achter de koper
Verkoop je aan andere bedrijven, ook wel B2B genoemd, dan breid je het raster uit met bedrijfskenmerken.
- De branche waarin je klant actief is.
- De omvang van het bedrijf in medewerkers of vestigingen.
- De persoon die de knoop doorhakt.
- De collega's die meebeslissen, zoals de gebruiker of de inkoper.
Spreek bij B2B bij voorkeur meerdere mensen binnen één klant. De directeur noemt vaak andere redenen dan de medewerker die er elke dag mee werkt. Meer over vindbaarheid bij zakelijke kopers lees je op de pagina SEO voor B2B.
Zorgvuldig omgaan met persoonsgegevens
Bij klantonderzoek werk je al snel met persoonsgegevens, zoals namen, e-mailadressen en antwoorden die bij een persoon horen. De AVG, de Europese privacywet, stelt daar regels aan.
De Autoriteit Persoonsgegevens vraagt je eerst na te gaan welke persoonsgegevens je verwerkt en waarom. Leg dus vooraf een duidelijk doel vast. Bepaal ook je grondslag, de wettelijke reden waarop je de gegevens mag gebruiken.
Verwerk daarbij zo weinig mogelijk. Je gebruikt volgens de AP hooguit de gegevens die strikt noodzakelijk zijn voor je doel. Dat heet dataminimalisatie.
In de praktijk komt dat neer op een paar eenvoudige gewoontes.
- Maak je enquête anoniem waar het kan.
- Bewaar interviewnotities met initialen in plaats van volledige namen.
- Vertel klanten vooraf waarvoor je hun antwoorden gebruikt.
- Verwijder de ruwe gegevens zodra je analyse klaar is.
Twijfel je over jouw situatie, leg je vraag dan voor aan een jurist.
Wat je met de uitkomst doet
Een onderzoek levert pas iets op als je er iets mee doet. Drie plekken liggen voor de hand.
Begin bij je teksten. Gebruik de woorden van je klanten in je koppen, je dienstpagina's en je antwoorden op veelgestelde vragen. Wil je teksten laten maken in de taal van je klant, kijk dan bij webteksten laten schrijven.
Kijk daarna kritisch bij je aanbod. Hoorde je vaak dezelfde twijfel, neem die dan weg met een garantie, een heldere werkwijze of foto's van eerder werk.
Tot slot je kanalen. Zoekt je doelgroep vooral in Google, investeer dan eerst daar. Haken mensen af op je website, dan laat een conversiescan zien op welke plek dat gebeurt. Wie wil, giet de uitkomsten daarna in een persona.
Zo vaak herhaal je het onderzoek
Je klanten veranderen mee met de markt. Kijk elk kwartaal even bij je zoekopdrachten en websitecijfers. Herhaal de interviews en de enquête ongeveer eens per jaar of eerder bij een nieuwe dienst of een nieuwe markt.
Je doelgroep beweegt mee met de markt, je onderzoek dus ook.
Wil je weten waar de grootste kansen liggen met wat je over je klanten hebt geleerd? Ons team zoekt het voor je uit in een gratis kansenanalyse. Daarna bespreek je in een gesprek met Dominic wat de uitkomst voor jouw bedrijf betekent.
Veelgestelde vragen over doelgroeponderzoek (FAQ)
Wat is het verschil tussen doelgroeponderzoek en een doelgroepanalyse?
Doelgroeponderzoek is het verzamelen van gegevens over wie je klanten zijn, wat ze willen bereiken en hoe ze zoeken en kiezen. De doelgroepanalyse is de stap daarna. Daarin orden je die gegevens tot bruikbare conclusies voor je teksten, aanbod en kanalen.
Hoe pak ik een doelgroep onderzoek aan met weinig budget?
Begin met wat je al hebt. Orden je klantenbestand en facturen, lees de zoekopdrachten in Search Console en bekijk Google Analytics 4. Vul dat aan met openbare cijfers van het CBS, een handvol klantgesprekken en een korte enquête. Die bronnen kosten je vooral tijd.
Wat is het verschil tussen kwalitatief en kwantitatief onderzoek?
Kwalitatief onderzoek gaat over het waarom en levert antwoorden in woorden op, bijvoorbeeld uit interviews. Kwantitatief onderzoek gaat over het hoeveel en levert cijfers op, bijvoorbeeld uit een enquête. Samen laten ze zien welke redenen er spelen en hoe vaak.
Hoe doe ik een doelgroepanalyse voor B2B?
Gebruik hetzelfde raster als bij consumenten en voeg bedrijfskenmerken toe. Denk aan branche, omvang, wie beslist en wie meebeslist. Spreek bij voorkeur meerdere mensen binnen één klant, want een directeur en een gebruiker noemen vaak andere redenen.
Mag ik klantgegevens gebruiken voor doelgroeponderzoek?
Ja, als je zorgvuldig werkt. Leg vooraf je doel vast, bepaal je grondslag en verwerk volgens de Autoriteit Persoonsgegevens zo weinig mogelijk gegevens. Maak enquêtes anoniem waar het kan en verwijder ruwe gegevens zodra je analyse klaar is.
