Je SEO op dieet. Omzet zonder de kliks van Google.

‍
‍🕑  16 minuten lezen

Dat je websiteverkeer keldert, ligt heus niet alleen aan AI of iets dergelijks. Er kunnen allerlei redenen voor zijn.

Eén daarvan is een daling in je zoekresultaten. Een andere reden kan een afnemende doorklikratio zijn. Een veel grotere oorzaak is de stortvloed aan algoritme-updates.

Als je kijkt naar de afgelopen jaren, zie je dat Google continu meer en meer updates heeft doorgevoerd. De meeste daarvan zijn klein en onopvallend, je merkt er weinig van. Toch zijn er ook een flink aantal grote updates, en die kondigen ze doorgaans wel aan.

Dit heeft voor een hoop opschudding gezorgd in de rankings van bedrijven; soms zijn er winnaars, soms verliezers. Precies dit is een belangrijke reden waarom veel ondernemers hun verkeer zien teruglopen.

Betekent dit dat SEO niet meer werkt? Zeker niet. Het betekent simpelweg dat veel van de tactieken die jij nu gebruikt, waarschijnlijk verouderd zijn.

Geen klik betekent geen paniek. 

Je ziet ook een toename in 'zero-click' zoekopdrachten, waarbij de zoeker niet doorklikt.

Ik geef je enkele voorbeelden.

‍

‍

‍

‍

‍

‍
Tegelijkertijd groeit de populariteit van Google zelf ook enorm. De daling in verkeer is voor de meeste websites dus niet zo dramatisch als de cijfers doen lijken. Google stuurt nog steeds een gigantische hoeveelheid bezoekers naar websites door.

De pizzeria-paradox. Hoe Google je kliks afpakt. 

Bij 'zero-clicks' moet je aan meer denken dan alleen AI. Denk aan Google Bedrijfsprofielen, kennis panels en de directe antwoorden in de zoekresultaten.

Zoekt een klant "telefoonnummer pizzeria Breda"? Dan geeft Google direct het nummer. De klik naar jouw website is voor de klant niet meer nodig.

De zoeker is hiermee perfect geholpen. Doordat Google steeds handiger wordt, groeit hun totale gebruik ook. Dat is de essentie van zero-click.

Het verkeer dat je toch al niet wilde. 

Mensen willen directe antwoorden. Daarom zie je nu AI-overzichten en de 'Mensen vragen ook'-sectie prominent bovenaan, vaak nog voor de bekende blauwe links. ‍

Veel zoekopdrachten zijn puur informatief. Denk aan een inkoper die zoekt: "wat betekent de incoterm DAP?".

Dit is een specialistische vraag die lastig direct te commercialiseren is. Het verkeer dat je als internationaal transportbedrijf hierop kreeg, zorgde waarschijnlijk toch al voor weinig concrete opdrachten.

Google's nieuwe assistent. We houden stiekem van AI. 

AI-overzichten duiken nu op in bijna de helft van de zoekresultaten, al verschilt dit sterk per land. De uitrol is nog niet overal gelijk.

Wat je misschien niet verwacht: Google meldde zelf een toename van 10% in zoekactiviteit op de zoekopdrachten die zo'n AI-overzicht tonen.

De reden is eigenlijk simpel. Gebruikers raken na verloop van tijd steeds meer tevreden over de directe antwoorden die ze via deze overzichten krijgen.

Minder klikken, wél meer vertrouwen. 

Natuurlijk, de 'zero-click'-uitdaging bestaat. Zonder AI-overzichten of een kennis panel is je doorklikratio (CTR) een stuk hoger. Zodra Google deze elementen toont, daalt je CTR direct.

Tegelijkertijd levert dit een belangrijk voordeel op. We zien namelijk dat een eigen Google Bedrijfsprofiel (het kennis panel voor jouw bedrijf) het vertrouwen in je merk aanzienlijk verhoogt. Het oogt simpelweg professioneler en betrouwbaarder dan wanneer je er geen hebt.

Spookvertoningen die verkopen. 

De kernboodschap voor elke ondernemer: geen kliks betekent niet dat er geen meerwaarde is. 

Sterke merken bouwen hun autoriteit op via talloze kanalen die niet altijd een directe klik opleveren. Denk aan social media, advertenties of zichtbaarheid in de pers. Het draait allemaal om het creëren van contactmomenten ('touchpoints').

Het aantal contactmomenten dat een klant nodig heeft voor een aankoop, is flink gegroeid. Afhankelijk van je branche en de klant zijn er vaak tientallen contactmomenten nodig.

‍

Als jij niet zichtbaar bent op die momenten, is je concurrent dat wel.

Een vermelding zonder klik, zoals in een Google Bedrijfsprofiel, bouwt direct aan je autoriteit. De impact op vertrouwen is enorm. Zo blijkt dat een overweldigende meerderheid van de consumenten online reviews leest om de betrouwbaarheid van een bedrijf in te schatten.

Die reviews staan prominent in je bedrijfsprofiel. Zichtbaar zijn zonder een klik te krijgen, verhoogt dus direct het vertrouwen in je merk.

Praten met Google. De opkomst van lange vragen en nieuwe kansen.

Google is niet alleen; ook platformen als Instagram en Tik Tok houden gebruikers vast, bijvoorbeeld met directe shopping-functies. De essentie is dus om overal zichtbaar te zijn, nog voordat je concurrent het is.

Tegelijkertijd groeit het totale zoekvolume op Google juist door AI. Tevreden gebruikers zoeken vaker, wat de taart groter maakt. Een lager doorklikpercentage kan daardoor alsnog méér absolute bezoekers opleveren, waardoor Google een topbron voor verkeer blijft.

Ook het zoekgedrag verandert. Mensen stellen steeds vaker lange, complexe vragen ("beste zakelijke leaseauto..."). Het aandeel vraag-gestuurde zoekopdrachten is explosief gestegen, omdat AI deze nu goed kan beantwoorden.

De nieuwe nummer 1-positie.

Laten we het hebben over de échte kansen. De focus in online marketing verschuift. Jarenlang was de nummer 1-positie in Google het doel. Nu is de echte winst om als bron geciteerd te worden in de AI-overzichten.

Deze AI-antwoorden verschijnen steeds vaker, vooral bij langere, specifieke zoekvragen.

Hoe langer het zoekwoord is, hoe eerder het verschijnt.

‍
Een zoekopdracht van zes of meer woorden heeft een extreem hoge kans om een AI-overzicht te tonen. De beste manier om hierin te verschijnen, is door expert-content te schrijven die antwoord geeft op 'hoe', 'wat', en 'waarom'-vragen. Denk aan een B2B-adviesbureau dat een artikel schrijft over: "hoe implementeer ik de nieuwe CSRD-richtlijn binnen een MKB-bedrijf?". 

AI-overzichten domineren nu al in specifieke sectoren, zoals de gezondheidszorg (>60%) en zakelijke dienstverlening.

Omdat AI-antwoorden niet altijd accuraat zijn, heeft Google betrouwbare, inhoudelijk sterke bronnen nodig. Jouw expertise en de autoriteit van je merk zijn dus belangrijker dan ooit.

Ook vandaag de dag, check je AI antwoorden. 

Vergeet tot slot niet dat 'zoeken' groter is dan alleen Google. Hoewel Google de traditionele webzoektocht domineert (met een marktaandeel van ~90%), vindt een groot deel van de 'zoektochten' plaats op andere platformen.

Klanten zoeken naar producten op Amazon of Bol.com, naar diensten op LinkedIn, en naar inspiratie op Instagram en TikTok. Dit zijn ook zoekmachines. De conclusie is helder: zorg dat je aanwezig bent op élk platform waar jouw doelgroep naar antwoorden zoekt.

Zien en gezien worden door Ai. 

De belangrijkste verschuiving wordt gedreven door de nieuwe generatie. Een groot deel van Gen Z en millennials gebruikt nu liever AI-tools en sociale platformen zoals TikTok en YouTube voor antwoorden, en omzeilt Google volledig.

Als jouw contentstrategie zich alleen op Google richt, mis je de volgende generatie kopers. De essentie is om aanwezig te zijn op de platformen waar zíj zoeken.

AI-chatbots zoals ChatGPT worden in hoog tempo een belangrijke bron van websiteverkeer. In sommige sectoren, zoals e-commerce en zakelijke dienstverlening, is de groei van dit 'referral traffic' explosief. De verwachting is dat AI-chatbots een significant deel van het totale doorverwijs verkeer voor hun rekening gaan nemen. Je content optimaliseren om door AI als bron gebruikt te worden, is dus geen toekomstmuziek; het is nu noodzakelijk.

Hoe weet je of jouw bedrijf zichtbaar is in AI-antwoorden? Handmatig zoeken is onbetrouwbaar. Want zodra je een handmatige zoekopdracht invoert om een beeld te krijgen van het landschap, komt er bij een taalmodel meer aan te pas.

De resultaten van een AI-chatbot zijn namelijk afhankelijk van talloze factoren, zoals de precieze vraag, locatie en zelfs het tijdstip. Wat jij ziet, is niet wat je klant ziet.

Daarom zijn er nu gespecialiseerde AI-audit tools nodig. Deze platformen zijn specifiek gebouwd om te analyseren hoe en waar jouw merk wordt genoemd in AI-antwoorden. Ze bieden veel dieper inzicht dan traditionele SEO-tools.

De eindconclusie: het doel is niet enkel om je positie te meten. Het doel is om je zichtbaarheid actief te vormgeven op alle plekken waar je doelgroep naar antwoorden zoekt.

Hoe je een onvergetelijk merk bouwt (zonder Marktplaats).

Wat betekent dit alles voor jouw strategie? De aanpak rust op drie pijlers.

‍
In een onvoorspelbare landschap is een sterk merk je enige echte verdediging. Het doel is dat klanten niet meer zoeken naar je product of dienst, ze zoeken direct naar jouw bedrijfsnaam. Denk aan Coolblue, die eigen werkwoorden voor ‘zoeken’ hebben gecreëerd.

Bijvoorbeeld Macbook = MACBOOK UPGRADE. = volgende level. 

Dit is geen kleinigheid. Een aanzienlijk deel van alle zoekopdrachten op Google is al 'branded'.

Een sterk merk bouw je door continu waarde te bieden met unieke content (blogs, webinars, evenementen) die een probleem oplost of een nieuw inzicht geeft.

Ook doordat wij constant aan ons merk zoekmachinespecialist.com aan het bouwen zijn, zien wij steeds meer aanvragen binnenkomen zonder dat onze directe intentie daar heeft gelegen.

Omdat het aantal directe kliks afneemt, is elke bezoeker die je website wél bereikt, goud waard. Zeker wanneer ze via een AI-zoektocht komen, hebben ze hun onderzoek vaak al gedaan en is de koopintentie hoog.

Je kunt het je dus niet veroorloven om die kans te verspillen. Een trage, onduidelijke of frustrerende website is ‘game over’. De gebruikservaring op je site moet absoluut vlekkeloos zijn, want je krijgt vaak nog maar één kans om een eerste indruk te maken.

‍
Houdt het overzichtelijk, het is steeds makkelijker om maar zoveel mogelijk op het scherm te proppen. Denk aan de vele informatie knopjes die bij sommige toonaangevende websites bijna bij iedere zin naasthangt. Mensen raken zo de weg kwijt.

Na een lange tijd heb ik, Marktplaats weer eens gebruikt. Ik doorliep het proces van hoe ik een tweedehands product verkoop. De verkoop kon om wat voor reden dan ook niet doorgaan. Ik ging van kenniscentrum naar chatbot, naar kenniscentrum, naar weer chatbot om vervolgens na 1 uur een daadwerkelijk persoon via de chatbot te spreken. Waarde van het product? 50 euro.

Vertrouwen is de nieuwe valuta. Om als bron te worden gekozen door AI en klanten, moet je autoriteit opbouwen. Dit doe je met drie tactieken:

1. Thought Leadership: deel je expertise. Publiceer unieke, data-gedreven inzichten, geen herkauwde content. Positioneer jezelf als de expert in jouw markt.

2. Digital PR: zorg voor validatie door derden. Denk aan media-aandacht, het winnen van branche uitreikingen, en relaties opbouwen met journalisten en influencers. Dit signaleert aan AI en mensen dat je een betrouwbare speler bent.

‍

3. Reviews: dit is een van de belangrijkste factoren. Goede reviews helpen niet alleen klanten om voor jou te kiezen; ze helpen ook de AI-algoritmes om jou aan te bevelen. Vraag actief om reviews, reageer erop en toon ze prominent.

‍

De focus verschuift van het jagen op klikken naar het bouwen van een merk dat synoniem staat voor vertrouwen en autoriteit in jouw sector.

Hoe je slimmer bent dan een samenvatting. 

Met 'zero-click' is enkel zichtbaar zijn niet genoeg. Je moet opvallen en de klik actief verdienen. Dit doe je door waarde te bieden die een AI-samenvatting niet kan repliceren. De tactiek bestaat uit vier onderdelen: 

‍

1. Bied je eigen diepgaande content

AI-overzichten zijn vaak oppervlakkig. Om een klik uit te lokken, moet jouw content dieper gaan. Geef de gebruiker een reden om de zoekresultaten te verlaten. Denk hierbij aan:

• Origineel onderzoek: publiceer eigen data, enquêtes of marktanalyses.
  
• Gratis tools: een MKB-adviesbureau kan bijvoorbeeld een gratis online calculator aanbieden voor het berekenen van de CO2-voetafdruk. Dit is unieke, interactieve waarde.
  
• Diepgaande praktijkgidsen: biedt stappenplannen, case studies en commentaar van experts uit jouw bedrijf. Benut de expertise die je al in huis hebt.
  

2. Zet vol in op visuele content

Content is meer dan alleen tekst. Visuele elementen zijn krachtige middelen om op te vallen en worden door AI als betrouwbare bronnen gezien.

• Video: wet name YouTube-content wordt steeds vaker direct geciteerd in AI-antwoorden.

‍

• Infographics & animaties: deze formats vangen de aandacht, verlagen de bounce rate en signaleren engagement.
  

3. Optimaliseer voor de AI-motor (GEO)

GEO, oftewel Generative Engine Optimization, is het optimaliseren van je content zodat AI-modellen deze gemakkelijk kunnen begrijpen en gebruiken. Het goede nieuws: dit sluit naadloos aan bij de best practices van traditionele SEO.

• Structuur: gebruik heldere koppen, bulletpoints en samenvattingen.
• Schema markup: help de AI de context van je pagina te begrijpen.
• Natuurlijke taal: verwerk lange, vraag-gestuurde zoektermen.
• E-E-A-T: laat je expertise zien, bijvoorbeeld door citaten van echte klanten te gebruiken. AI-modellen hechten veel waarde aan authentieke stemmen.

4. Wees aanwezig in diverse bronnen

AI-modellen halen hun informatie niet van één plek, ze scannen blogs, nieuwsartikelen, forums (zoals Reddit) en video platforms. De boodschap is dus helder, wees aanwezig op meerdere kanalen. Hergebruik ook je content slim, maak van één diepgaand onderzoek een blogartikel, een YouTube-video, een serie LinkedIn-posts én een infographic. Zo voedt je het hele ecosysteem waar de AI zijn informatie vandaan haalt.

Kieskeurige eters. Wat elke AI-motor als ontbijt wil. 

#1 Google's dieet.

Google's AI-overzichten halen hun informatie uit een brede mix van bronnen. De meest voorkomende zijn diepgaande blogartikelen en nieuwsmedia. Ook worden community forums (zoals Reddit) en YouTube steeds vaker als bron gebruikt.

Dit betekent dat je een multi-channel aanpak nodig hebt. De volgende acties zijn essentieel:

1. Ga voor diepgang, niet voor algemeenheden.
   
   De AI citeert liever een specifiek, diepgaand artikel dan je algemene homepage. Een praktisch voorbeeld: de AI zal eerder de gids 'Hoe kies je de juiste ERP-software voor een logistiek bedrijf?' citeren dan de homepage van de softwareleverancier zelf. Focus dus op content die direct een specifieke vraag beantwoordt.
   
   
2. Denk voorbij aan je eigen website.
   
   Autoriteit bouw je ook op andere platformen. Wees aanwezig en neem deel aan discussies op plekken als LinkedIn en relevante forums waar gesprekken over jouw branche plaatsvinden. Dit zijn signalen van relevantie voor de AI.
   
   
3. Combineer expertise met 'social proof'.
   
   Versterk je eigen expert-artikelen met externe validatie. Denk hierbij aan het verwerken van klantreviews in je content en het aanhalen van discussies uit de community.
   ‍
   

#2 ChatGPT’s dieet 

‍

ChatGPT is aanzienlijk strenger in zijn bronvermelding dan Google. Het platform heeft een sterke voorkeur voor gevestigde, feitelijke en niet-commerciële bronnen. Je eigen blog of productpagina's worden zelden direct geciteerd.

Uit onderzoek blijkt dat Wikipedia alleen al goed is voor 27% van alle bronvermeldingen in ChatGPT. Ook gerenommeerde nieuwsmedia zoals Reuters of het Financieele Dagblad zijn favoriet. 

De strategische conclusie voor jouw bedrijf is daarom helder, om in ChatGPT te verschijnen, is een sterke Digital PR-strategie onmisbaar. Het doel is om autoriteit op te bouwen in neutrale en betrouwbare ecosystemen, buiten je eigen website om.

Denk hierbij aan concrete acties zoals:

• Zorgen voor een vermelding met bron op de Nederlandse Wikipedia-pagina over jouw vakgebied.
  
  
• Publiciteit verdienen ('earned media') in de vorm van interviews of citaten in toonaangevende vakbladen en op landelijke nieuwswebsites.
  
  
• Unieke data of onderzoeksrapporten publiceren die door journalisten en andere experts worden overgenomen.

#3 Gemini’s dieet

‍

Gemini (de AI-motor van Google) gebruikt een gecombineerde aanpak. Het waardeert, net als de traditionele zoekresultaten, diepgaande blogs en nieuwsartikelen. De absolute nummer één bron voor Gemini is echter YouTube.

Dit betekent dat video content essentieel is. Een fabrikant van specialistische machines kan bijvoorbeeld korte how-to-video's, installatiegidsen of klantcases op YouTube publiceren. Dit is exact de diepgaande, waardevolle content die Gemini zoekt om als bron te gebruiken.

De aanpak voor Gemini is dus een mix van:

1. Hoogwaardige blogcontent met diepgaande informatie.
2. Autoriteit via vermeldingen in de media.
3. Een consistente stroom aan waardevolle videocontent op YouTube.
   ‍

#4 Dieet van Perplexity

‍

De AI-zoekmachine Perplexity is zeer genuanceerd en geeft de voorkeur aan twee soorten bronnen: vertrouwde experts en branche-specifieke reviewplatformen.

Hoewel blogs nog steeds een significant deel (38%) van de bronnen uitmaken, zijn dit voornamelijk niet-commerciële expertblogs.

Het unieke aan Perplexity is dat het zijn bronnen aanpast aan het onderwerp. Zoekt iemand naar 'de beste boekhoudsoftware voor zzp'ers', dan citeert het platform liever een diepgaande vergelijking op een gerespecteerde tech- of financie website dan een algemene marketing pagina.

Dit biedt een enorme kans voor gespecialiseerde MKB-bedrijven om dé autoriteit in hun niche te worden. De tactieken hiervoor zijn:

• Werk samen met de belangrijkste review-sites in jouw branche.
• Creëer gedetailleerde product- en dienstvergelijkingen.
• Publiceer educatieve content, ondersteund door specifieke data.

Terug naar de toekomst van SEO. 

‍

Wat betekent dit nu allemaal? De belangrijkste boodschap is dat je zichtbaarheid in AI geen aparte strategie is. Het is het logische resultaat van een uitstekende, brede aanpak van je marketing en SEO.

Als je de basis goed hebt, ben je al voor 90% op weg.

Ranken op AI is een uitkomst van goede SEO en daarom géén discipline an sich.

De tactieken om gevonden te worden door AI zullen je bekend voorkomen. Het is een checklist van best practices:

• Een sterk Google Bedrijfsprofiel: dit is de fundering van je lokale en merkautoriteit.
  
  
• Diepgaande, goed onderbouwde content: blogs, gidsen en artikelen die zijn versterkt met unieke data en de inzichten van echte experts.
  
  
• Actieve deelname aan communities: wees aanwezig op platforms als Reddit en Quora, en zeker ook op de voor jouw branche relevante Nederlandse forums en LinkedIn-groepen.
  
  
• Gestructureerde content: gebruik Schema markup en een heldere opmaak (kopjes, bulletpoints) zodat AI de context van je informatie perfect begrijpt.
  
  
• E-E-A-T (Expertise, Autoriteit en Betrouwbaarheid): dit is en blijft de kern. Zorg voor sterke auteurspagina's, citeer betrouwbare bronnen en laat je content nooit verouderen.

Zorg voor info rechtstreeks van je klanten. 

Om je bedrijf toekomstbestendig te maken, zijn er drie fundamentele strategieën die slim zijn om te omarmen.

1. Bouw je eigen publiek (First-Party Data)

‍

Google en Facebook delen steeds minder data, de directe relatie met je doelgroep is je meest waardevolle bezit. Het antwoord hierop is first-party data. Dit is data die je zelf verzamelt en waarover je volledige controle hebt.

De aanpak bestaat uit drie stappen:

1. Verdien de data: geef mensen een goede reden om hun gegevens (zoals een e-mailadres) achter te laten. Bied iets van unieke waarde aan, zoals een diepgaand onderzoeksrapport (whitepaper), een handige online calculator of exclusieve content.
   
   
2. Centraliseer de data: gebruik een Customer Data Platform (CDP) om alle klantgegevens op één plek te verzamelen. Dit geeft je een compleet 360-graden beeld van je klant.
   
   
3. Activeer de data: gebruik de inzichten om je communicatie te personaliseren, slimmere e-mails te sturen en een duurzame relatie op te bouwen.
   ‍

2. Creëer een slimme synergie tussen SEO & Paid

‍

Behandel SEO (organisch) en Paid (betaald adverteren) niet als losse kanalen, maar als een versterkende feedback loop:

• Paid test en versnelt: gebruik advertenties om snel te leren welke boodschap aanslaat, om content gaten te vullen bij een productlancering, en om organische bezoekers opnieuw te benaderen (retargeting).
  
  
• SEO bouwt duurzaam: sterke organische posities verminderen op de lange termijn je afhankelijkheid van advertentiebudgetten en bouwen aan je merk autoriteit.

De inzichten uit je advertentiecampagnes voeden je SEO-strategie, en de autoriteit van je SEO verlaagt je advertentiekosten.
‍

3. Meet wat écht telt. Dat is jouw invloed.

‍

De oude KPI's zoals kliks en sessies vertellen niet meer het hele verhaal. Je meetmodel zal mee moeten evolueren. De focus verschuift van het meten van verkeer naar het meten van invloed.

De nieuwe, essentiële statistieken zijn:

• Zichtbaarheid in AI: wordt je merk genoemd en geciteerd in de antwoorden van AI Overviews en chatbots?
  
  
• Off-site autoriteit: wordt er over je gepraat? Krijg je vermeldingen en links van media, influencers en andere betrouwbare websites?
  
  
• Merk-interesse: zie je een stijging in het zoekvolume op je eigen merknaam? Wat is het sentiment over je merk op social media?