Het fundament van content marketing

Valt het je op dat ranken in Google lastiger werd? Dat je content minder mensen bereikt, en dat wat je zorgvuldig schreef nauwelijks gelezen wordt? Hieronder leg ik het fundament van content marketing bloot, en wat je zelf doet om met dit kanaal te winnen. Want veel bedrijven vragen zich nog af welke meerwaarde het oplevert. Het simpele antwoord, het brengt resultaat, en dat onderbouw ik zo met cijfers.

De ontwikkeling van Google

Google sleutelt dagelijks aan z'n algoritme en wordt almaar slimmer. Met kunstmatige intelligentie voorspelt de zoekmachine steeds beter wat je zoekt. Kijk je richting moederbedrijf Alphabet, dan draait AI overal, van autonoom rijden tot spraakassistenten die je vraag beantwoorden nog vóór je 'm afmaakt.

Inmiddels gaat die intelligentie een stap verder. Google toont vaak meteen een AI-antwoord bovenaan de resultaten, samengesteld uit de sterkste bronnen. Traditionele marketing verliest ondertussen z'n kracht. Content marketing is een strategische aanpak, gericht op waardevolle, relevante en consistente content die een duidelijke doelgroep aantrekt en vasthoudt, om uiteindelijk winstgevende klantacties op gang te brengen. In plaats van je product te pitchen, help je je doelgroep met iets zinvols.

Eén woord draait alles om consistentie. De meesten posten met horten en stoten, en juist daar gaat het mis. Bouw een proces als een machine, dat doorlopend sterke content uitbrengt. Eén goede post en het daarbij laten, volstaat allerminst. Toen wij een maand stopten met posten, zag ik het verkeer met ruim 47% kelderen, en het kostte een heel kwartaal om dat te herstellen. Zó zwaar weegt consistentie.

Waarom content marketing werkt

De populariteit groeit wereldwijd, en Nederland haakt gestaag aan. Er staan meer dan 600 miljoen blogs online, met zo'n 6 miljoen nieuwe posts per dag. Al die mensen bloggen met reden, het levert rendement op.

Een paar cijfers die het onderstrepen. De conversie ligt ruim vijf keer hoger bij wie je content tot zich neemt, wat zich vertaalt in meer merkbekendheid, een beter geïnformeerde doelgroep en meer leads. Liefst 91% van de B2B-marketeers zet content marketing in, dus het is allang meer dan een B2C-spel. Ruim een kwart van de internetgebruikers heeft een adblocker aan, waardoor advertenties een fors deel van je doelgroep missen. En content marketing levert tot driemaal zo veel kwalitatieve leads op als betaalde zoekadvertenties. Het mooiste, je hebt er weinig budget voor nodig, waardoor je zelfs de grote namen partij biedt.

Begrijp de uitdaging van je klant

Snap je de problemen van je klant onvoldoende, dan loopt je content vast. De sleutel zit in de balans tussen je zoekwoorden en je verhaal. Vloeien ze samen, dan scoor je. Schrijf je puur voor zoekwoorden, dan vinden zoekmachines het mooi terwijl de lezer afhaakt, met een hoge bouncerate en dalende rankings tot gevolg. Schrijf je puur voor de lezer en negeer je zoekwoorden, dan blijft je sterke stuk onvindbaar. Het draait om allebei tegelijk.

Volg dit proces in vier stappen

Creativiteit brengt je ver, alleen zit die bij de een ruimer dan bij de ander. Houd daarom dit proces van vier stappen aan, en ook met minder aanleg boek je resultaat.

Stap 1, vind je ideeën

Begin met zoekwoordonderzoek in een tool als de zoekwoordplanner van Google of SEMrush. Stel een lijst op met relevante termen binnen je onderwerp. Bepaal daarna scherp wie je bent. Een gevestigde winkel in huisparfums houdt een eigen imago aan, en sommige zoekwoorden passen daar simpelweg slecht bij. Wijk daar dan ook vanaf, want zulke termen brengen je hooguit verkeer en zelden verkopen.

Voer vervolgens de naam van een concurrent in en bekijk de zoekwoorden waarop die rankt. Let op een gezond zoekvolume, koopintentie en een lage moeilijkheidsgraad, want juist die termen converteren. Kijk daarbij verder dan de top vijf, want de winst zit vaak verstopt. Noteer welke contenttypes werken en welke gaten je kunt vullen, van diepe artikelen tot video, en lees de reacties onder blogs en video's, want daar staat precies wat je klant nodig heeft.

Stap 2, check je content

Kies de pagina die je wilt verslaan. Zoek je term, bekijk wie er rankt, en klik door de winnaars. Al snel zie je wat ze goed doen. Sommige toppagina's leunen op tekst, andere juist op beeld, video of een product, want veel tekst is allerminst altijd nodig. Google verdeelt het verkeer steeds slimmer, en het draait om het oplossen van een probleem.

Stel jezelf een paar vragen. Dekt de pagina de zoekwoorden goed? Wat wil de bezoeker hier zien? Waar kan het dieper, duidelijker of completer? Zijn de prijzen, voordelen en reviews helder? Bij een informatief stuk, kloppen de stappen, en kan een afbeelding of video ze beter uitleggen? Houd dat in je hoofd, want het brengt je tot betere content dan de concurrent.

Stap 3, geef je content een boost

Sterke content gaat verder dan een lap tekst. Ze is diepgaand en praktisch, vermaakt met hoge relevantie, leunt op nauwkeurige data met nette bronvermelding, en steekt met kop en schouders boven de rest uit. Leid je lezer stap voor stap op, onderbouwd met cijfers en eigen ervaring, en citeer je bronnen, zodat mensen zien dat je het allerminst uit je duim zuigt. Wees voorzichtig met de herkomst van je statistieken, want een zwakke bron tast je geloofwaardigheid aan.

Durf bovendien een standpunt te kiezen en daarbij te blijven, ook als een deel van de lezers het er hartgrondig mee oneens is. Juist die groep die je wél overtuigt, deelt je werk. Doe daarnaast eigen onderzoek, met verse data, en voeg een verzorgd, snel ladend design toe met een heldere hiërarchie. Keurmerken, logo's en reviews van echte klanten versterken het vertrouwen verder. Precies deze signalen, eigen ervaring, bronnen en aantoonbaar vertrouwen, vormen de kern van E-E-A-T, en juist die content citeert een AI-overzicht het liefst.

Stap 4, besteed uit

Alles alleen doen kan, en zo begint vrijwel iedereen. Groei je, dan ga je samenwerken met onderzoekers, copywriters en developers, het liefst in vaste fases met een tool als Trello. Wijzelf posten een paar keer per maand voor zoekmachinespecialist.com, omdat we de kwaliteit zo hoog mogelijk houden. Zou ik bijna dagelijks posten, dan knip ik het in fases. Laat een copywriter trouwens altijd starten met een schets, zodat je op tijd kunt bijsturen.